Waar is de gedragseconomie nu?

Bron

Gedragseconomie is de combinatie van inzichten uit de psychologie met economisch gedrag. Een gebruikelijk uitgangspunt voor modellen van economische actoren is dat ze soms verkeerde beslissingen nemen, maar niet steeds dezelfde verkeerde beslissingen nemen. Anders gezegd, ze zullen voortdurend proberen te vermijden wat ze nu als de fouten uit het verleden beschouwen, terwijl ze ook een reeks fouten begaan.

Maar psychologisch onderzoek suggereert dat in bepaalde situaties veel mensen steeds weer dezelfde fout zullen maken. Veel mensen hebben bijvoorbeeld persoonlijke of economische gewoonten (bijvoorbeeld sporten of gezonder eten, stoppen met roken of meer sparen) die ze zouden willen veranderen. Ze weten met een deel van hun verstand dat als ze niets veranderen, ze er in de toekomst waarschijnlijk spijt van zullen krijgen. Toch blijven ze besluiten dat ze morgen, in plaats van vandaag, met de gewenste verandering zullen beginnen. Er zijn veel van deze vooroordelen die, hoewel men kan leren ze te overwinnen, in de cognitie ingebouwd lijken te zijn. Mensen denken vaak slecht na over risico's waarvan de kans klein is dat ze zich voordoen. Gedragseconomie kijkt naar de uitkomst van economische situaties waarin sommige of veel mensen deze vooroordelen hebben.

Voor wie wil leren wat gedragseconomie inhoudt, is een goed startpunt The Behavioural Economics Guide 2021 , onder redactie van Alain Samson. Het is afkomstig van de website Behaviouraleconomics.com, die dient als een online hub voor mensen die geïnteresseerd zijn in het onderwerp. Ik raad het volume aan voor verschillende doeleinden.

Er is een verklarende woordenlijst van meer dan 30 pagina's met gedragswetenschappelijke concepten, voor degenen die een beetje hulp willen met het jargon, beginnend met "actiebias" en eindigend met het "nulprijseffect". Hier is "actiebias:"

Sommige kernideeën in de gedragseconomie richten zich op de neiging van mensen om niets te doen, zoals blijkt uit standaardbias en status-quobias. Inactiviteit kan te wijten zijn aan een aantal factoren, waaronder traagheid of verwachte spijt. Soms hebben mensen echter een impuls om te handelen om een gevoel van controle over een situatie te krijgen en een probleem op te lossen. Dit wordt de actiebias genoemd (Patt & Zeckhauser, 2000). Een persoon kan bijvoorbeeld kiezen voor een medica-behandeling in plaats van een alternatief zonder behandeling, ook al hebben klinische onderzoeken de effectiviteit van de behandeling niet ondersteund. Actiebias treedt vooral op als we iets voor anderen doen of als anderen van ons verwachten dat we handelen (zie sociale norm), zoals geïllustreerd door de neiging van voetbalkeepers om bij strafschoppen naar links of rechts te springen, ook al zouden ze statistisch gezien beter af als ze gewoon in het midden van het doel bleven (Bar-Eli et al., 2007). Actiebias kan ook waarschijnlijker zijn bij overmoedige individuen of als een persoon eerdere negatieve resultaten heeft ervaren (Zeelenberg et al., 2002), waarbij daaropvolgende inactiviteit zou betekenen dat er niets wordt gedaan om de situatie te verbeteren.

Hier is de definitie van "nul prijseffect:"

Het nulprijseffect suggereert dat traditionele kosten-batenmodellen het psychologische effect van iets gratis krijgen niet kunnen verklaren. Een lineair model gaat ervan uit dat veranderingen in kosten hetzelfde zijn op alle prijsniveaus en dat de voordelen hetzelfde blijven. Als gevolg hiervan zal een prijsdaling een goed op alle prijspunten even min of meer aantrekkelijk maken. Het nulprijsmodel daarentegen suggereert dat er een stijging van de intrinsieke waarde van een goed zal zijn wanneer de prijs tot nul wordt verlaagd (Shampanier et al., 2007). Gratis goederen hebben extra trekkracht, omdat een prijsverlaging van $ 1 naar nul krachtiger is dan een verlaging van $ 2 naar $ 1. Dit geldt met name voor hedonistische producten – dingen die ons plezier of genot geven (bijv. Hossain & Saini, 2015). Een belangrijke psychologische verklaring voor het nulprijseffect is de affectheuristiek geweest, waarbij opties die geen nadeel hebben (geen kosten) een positievere affectieve reactie uitlokken.

Als je een druppel sociaal wetenschappelijk bloed in je aderen hebt, zullen beschrijvingen als deze je hart sneller doen kloppen. Bestaan deze effecten echt? In welke context? Hoe zou je ze meten? Zijn deze effecten verweven met een ander of wellicht breder effect? Als je concrete voorbeelden nodig hebt, bestaat het grootste deel van het rapport uit 15 korte en leesbare samenvattingen van recente onderzoeken op dit gebied, met voorbeelden over preventie van gendergerelateerd geweld, bankieren en verzekeren, duurzame landbouw, loopbaancoaching en meer.

Een thema dat uit verschillende artikelen in het boek naar voren komt, is dat gedragseconomische effecten vaak diep geworteld zijn in een bepaalde context: dat wil zeggen dat je niet zomaar een item uit de woordenlijst kunt pakken, het in je leven of bedrijf of organisatie kunt pluggen, en neem aan dat je weet hoe het werkt. Zo schrijven Florian Bauer en Manuel Wätjen over hun onderzoek in “Tired of Behavioural Economics? Hoe te voorkomen
de hype rond gedragseconomie verandert in desillusie.” Zij schrijven:

Het toepassen van de gedragseconomische effecten van academische experimenten op marketing wordt steeds populairder. Er is echter steeds meer bewijs dat het kopiëren en plakken van academische effecten in het echte leven niet de gewenste effecten oplevert. Dit artikel wil laten zien dat dit niet is omdat klanten verstandig worden met nudges of dat gedragseconomie helemaal niet werkt, maar omdat de toepassing van gedragseconomie typisch voorbijgaat aan de contextuele aspecten van de daadwerkelijk te beïnvloeden beslissing. Hierin presenteren we een raamwerk dat rekening houdt met deze aspecten en helpt bij het ontwikkelen van effectievere gedragsinterventies op het gebied van marketing, prijsstelling en verkoop.

John A. List maakt een argument dat qua toon vergelijkbaar is, maar breder is in zijn inleiding tot het volume, "The The Voltage Effect in Behavioral Economics." List wijst erop dat het vrij gebruikelijk is dat iemand zich vastklampt aan een academische studie in gedragseconomie, maar dan teleurgesteld is wanneer het niet lijkt te "opschalen" naar een reële context. Lijst schrijft:

De meesten van ons denken inderdaad dat schaalbare ideeën een of andere 'silver bullet'-functie hebben, dat wil zeggen een kwaliteit die een 'niet te missen' aantrekkingskracht verleent. Dat soort denken is fundamenteel verkeerd. Er is geen enkele kwaliteit die ideeën die het potentieel hebben om op grote schaal te slagen, onderscheidt van ideeën die dat niet doen. Op deze manier is de overstap van een eerste onderzoeksstudie naar een onderzoek met een aantrekkelijk kostenprofiel op grote schaal veel complexer dan de meesten zich voorstellen. En in de meeste gevallen veroorzaakt schaalvergroting een spanningsdaling – de oorspronkelijke BE-inzichten [gedragseconomie] verliezen aanzienlijke spanning wanneer ze worden geschaald. Het probleem, ex ante, is om te bepalen of (en waarom) die spanningsval zal optreden. … Wat deze les inherent inhoudt, is dat schaalvergroting uiteindelijk een probleem van de zwakste schakel is: het streven is zo sterk als de zwakste schakel in de keten.

Met andere woorden, de verbinding van een academische studie naar een praktijktoepassing omvat een aantal schakels in een keten. Lijst bevat er vijf:

1. gevolgtrekking. Misschien was de academische studie waar je naar keek een "vals-positief" – dat wil zeggen, het resultaat zal niet standhouden in andere vergelijkbare onderzoeken. List suggereert dat voordat je gelooft dat een effect echt is, je moet zoeken naar "drie of vier krachtige onafhankelijke replicaties van de oorspronkelijke bevinding".
2. Representativiteit van de bevolking. Als er een onderzoek is gedaan naar een groep tweedejaarsstudenten, of gepensioneerden, of mensen met een bepaalde medische aandoening, kun je er niet per se van uitgaan dat het ook goed van toepassing is op andere groepen, zoals volwassenen in de werkende leeftijd of voortijdige schoolverlaters.
3. Representativiteit van de situatie. Een kleinschalig programma met een kleine groep toegewijde en getrainde deelnemers kan bijvoorbeeld niet goed opschalen naar een grotere algemene bevolkingsgroep die minder toegewijd en minder goed opgeleid is.
4. Spillovers en algemene evenwichtseffecten van schaalvergroting. Stel dat ik een programma start in een bepaald gebied om een aantal werknemers een zeer wenselijke vaardigheid bij te brengen. Die werknemers krijgen daardoor een veel hoger loon. Dus dan breid ik het programma aanzienlijk uit om deze vaardigheid aan veel meer werknemers te leren. De oorspronkelijke groep deed het deels goed omdat het een kleine groep was en de vaardigheid nog schaars was. Maar op een gegeven moment, als de vaardigheid daarin gebruikelijk wordt, zullen de beloningen lager zijn.
5. Marginale kostenoverwegingen. Naarmate het programma zich uitbreidt, zijn er twee mogelijkheden. Een daarvan is dat er schaalvoordelen zijn: dat wil zeggen, naarmate het programma meer mensen bestrijkt, dalen de gemiddelde kosten per persoon. Een webgebaseerd programma dat kan worden uitgebreid om veel meer mensen te dekken, kan deze eigenschap bijvoorbeeld hebben. De andere mogelijkheid is echter dat naarmate het programma meer mensen bestrijkt, de gemiddelde kosten per persoon stijgen. Dit kan gebeuren als het programma een aantal specifieke en specifieke vaardigheden nodig heeft die moeilijk te krijgen zijn: misschien kan ik bijvoorbeeld een kleine groep leraren opleiden die vrijwillig deel uitmaken van mijn nieuwe specifieke leerplan, maar als ik probeer grotere en grotere groepen, wordt het moeilijker.

List baseert zich op Tolstoj om zijn denken samen te vatten. Aan het begin van Anna Karenina schreef Tolstoj beroemd: “Alle gelukkige gezinnen zijn hetzelfde; elk ongelukkig gezin is op zijn eigen manier ongelukkig.” Lijst echo's: "[A] alle succesvol geschaalde ideeën zijn hetzelfde; alle tevergeefs geschaalde ideeën falen op hun eigen manier.” Ik wil er alleen aan toevoegen dat vanuit dit perspectief een van de voordelen van gedragseconomie is dat het helpt om algemeenheden uit de sociale wetenschappen naar de realiteit van het bijzondere te slepen.

Gregory