Peloton's problemen zijn niet alleen Peloton's

Deze week kondigde Peloton aan dat het zijn CEO vervangt en 2.800 werknemers ontslaat. | John Smith/VIEWpress

De ondergang van het bedrijf kan problemen opleveren voor zijn collega's.

Peloton maakt een spiraal en zijn ondergang kan een voorbode zijn van echte problemen voor een hele industrie. Het digitale trainingsbedrijf voor thuis is een van de vele die floreerde tijdens de pandemie en beloofde de manier waarop we trainen voor altijd te veranderen. Maar nu is het niet duidelijk of ze in de buurt zullen zijn om de thuisfitnessrevolutie die ze begonnen zijn af te ronden.

Het valt niet te ontkennen dat de pandemie het thuiswerken extreem populair heeft gemaakt. Nadat sportscholen hun deuren moesten sluiten, zegden mensen hun lidmaatschap op en investeerden in plaats daarvan in fitnessapparatuur en online lesabonnementen. Zozeer zelfs dat bedrijven als Peloton de vraag niet konden bijhouden, waardoor veel klanten maanden moesten wachten op de levering van hun fietsen en loopbanden. Maar Covid-19-beperkingen duurden niet eeuwig. Toen sportscholen uiteindelijk weer open gingen, stopten mensen met het kopen en gebruiken van fitnessapparatuur met hetzelfde enthousiasme als in het voorjaar van 2020.

Deze overgang was brutaal voor Peloton. De verkoop van nieuwe fietsen is gedaald en mensen hebben niet genoeg nieuwere producten van het bedrijf gekocht, waaronder twee loopbandmodellen en gewichten, om het verschil goed te maken. Na een verlies van 439 miljoen dollar vorig kwartaal, besloot Peloton in januari dat het de productie van zijn fietsen en loopbanden tijdelijk zou stopzetten om kosten te besparen, volgens interne documenten verkregen door CNBC. Dinsdag zei het bedrijf dat het 2.800 mensen zou ontslaan, zijn plannen voor een nieuwe fabriek van 400 miljoen dollar in Ohio zou annuleren en dat zijn CEO, John Foley, zou aftreden. Voormalig Spotify CFO Barry McCarthy zal zijn plaats innemen.

Veel van de problemen waarmee Peloton werd geconfronteerd, waren specifiek voor het bedrijf. Sommige investeerders hadden betoogd dat Foley – die het bedrijf tien jaar leidde – gewoon niet opgewassen was tegen de taak om het bedrijf zo snel op te schalen. Peloton had ook een reeks misstappen, waaronder problemen met de toeleveringsketen, een zeer openbare terugroeping van zijn loopbanden en een controversiële advertentiecampagne.

Maar het overlijden van Peloton valt ook samen met een trend dat meer mensen gaan sporten zoals vroeger: in sportscholen. De vraag naar persoonlijke fitnesslessen en sportschoollidmaatschappen is hersteld, terwijl Google-zoekopdrachten naar fitnessapparatuur voor thuis in het algemeen zijn blijven dalen sinds hun hoogtepunt in maart 2020. Het aantal bezoekers naar sportscholen is nu terug op hetzelfde niveau als in januari 2020, volgens gegevens van SafeGraph, een geospatiaal gegevensbedrijf. Planet Fitness alleen al zei dat het in november 15 miljoen klanten had hersteld, wat neerkomt op slechts een half miljoen minder dan de pre-pandemische piek.

In het kielzog van de terugkeer naar sportscholen, beginnen de concurrenten van Peloton ook tekenen van problemen te zien. Spiegel is er een van. Het bedrijf verkoopt een slimme spiegel van $ 1.495 die virtuele oefenlessen op het oppervlak van het apparaat streamt terwijl je aan het trainen bent. Slechts een paar maanden na de pandemie kocht Lululemon Mirror voor $ 500 miljoen in een poging om te profiteren van de grote overgang naar thuisfitness. Meer dan een jaar later heeft het merk athleisure zijn geschatte omzetverwachtingen voor Mirror gehalveerd.

"Zoals u weet, was 2021 een uitdagend jaar voor digitale fitness", vertelde de CEO van Lululemon, Calvin McDonald, in december aan investeerders. "We hebben een toenemende druk op de acquisitiekosten van klanten gezien die de hele sector beïnvloeden."

Ondertussen kondigde het moederbedrijf van NordicTrack, iFIT, aan dat het afgelopen september naar de beurs zou gaan, maar een maand later stelde het de verhuizing uit, onder vermelding van "ongunstige marktomstandigheden". En Nautilus, eigenaar van fitnessmerken zoals Bowflex en Schwinn, meldde eind vorig jaar ook dat sommige van zijn producten niet zo goed verkochten als eerder in de pandemie, hoewel veel nog steeds populairder zijn dan in 2019.

Het is mogelijk dat Peloton een weg vooruit zou vinden als een groter bedrijf het overneemt. Maar er zijn redenen om aan te nemen dat dat niet zal gebeuren, zelfs niet met de nieuwe CEO. Sommige activistische investeerders willen dat een groter bedrijf Peloton koopt en hebben minstens 19 mogelijke kandidaten voorgesteld, waaronder Apple, Netflix en Lululemon. Maar deze bedrijven zijn misschien niet geïnteresseerd in een duur maar nichefitnessbedrijf. Apple is bijvoorbeeld al op zijn hoede om meer bedrijven te kopen en de aandacht te trekken van antitrustregels. Netflix zit niet in de apparatenbranche en de streaminggigant heeft over het algemeen fitnessinhoud vermeden. Lululemon heeft Mirror al.

Maar terwijl Peloton op zoek is naar een koper, bouwen tal van andere bedrijven streamingplatforms voor fitnesscontent waarmee mensen alle apparatuur kunnen gebruiken die ze willen – en voor veel minder geld. Deze diensten omvatten Apple's Fitness+, on-demand thuisworkouts van ClassPass en miljoenen fitnessvideo's op YouTube. Deze streamingopties hebben de neiging om geld te verdienen via advertenties of goedkope maandelijkse abonnementen zonder mensen ertoe aan te zetten gespecialiseerde apparatuur te kopen.

Of andere bedrijven de weg van Peloton zullen inslaan, valt nog te bezien. Dit zou natuurlijk niet de eerste keer zijn dat een fitness-rage voor thuis komt en gaat. Elke generatie technologie lijkt zijn eigen draai te geven aan de thuisfitnessrevolutie, van VHS-aerobics tot de fitnessapparatuur die op QVC wordt verkocht. Deze keer dacht Peloton dat streaming en touchscreens de doorbraak zouden zijn om mensen verslaafd te houden. Helaas voor Peloton heeft het bedrijf misschien net weer een duur kledingrek gebouwd.

Dit verhaal werd voor het eerst gepubliceerd in de Recode-nieuwsbrief. Schrijf je hier in om de volgende niet te missen!