Stilgehouden.nl

Het MKT1-interview: groeimarketing in 2021, inhuren versus uitbesteden en meer

Bron

Emily Kramer en Kathleen Estreich zijn de oprichters van MKT1 , een strategisch marketingbureau dat veel meer doet dan alleen marketing. Zoals we de laatste keer dat we met het bedrijf spraken, vermeldden, biedt het een overvloed aan diensten, variërend van marketingadvies en het organiseren van wervings- en mentorworkshops tot beleggen in engelensyndicaten.

De twee oprichters gingen op 20 juli naar Twitter Spaces met TechCrunch Managing Editor Danny Crichton om te praten over de groeimarketingindustrie. Ze boden een aantal nieuwe perspectieven, zoals het zien van groeimarketing als motor en andere onderverdelingen van marketing waaruit groeimarketing bestaat, als de brandstof.

Nadat we hadden gesproken over wat ze zagen in marketing, openden we de vloer voor een vraag-en-antwoordsessie waarvan de oprichters gebruik maakten om te vragen hoe ze konden weten wanneer ze een marketeer moeten inhuren en wanneer het goed is om uit te besteden.

Hieronder is een fragment uit het Twitter Spaces-evenement, bewerkt voor lengte en duidelijkheid.

Help TechCrunch om de beste groeimarketeers voor startups te vinden.

Geef een aanbeveling in deze snelle enquête en we delen de resultaten met iedereen.

Wat is groeimarketing?

Emily Kramer: Ik denk dat de gemakkelijkste manier om erover na te denken is: Marketing bestaat uit de brandstof en een motor. Groeimarketing is de motor en contentmarketing, productmarketing, communicatie, evenementen – dat alles is uw brandstof. Het bouwt die motor: alles, van het bouwen van marketingactiviteiten en ervoor zorgen dat u alles bijhoudt en de deur uit kunt krijgen, tot wat u doet met e-mail, advertenties, SEO en op uw website. Al deze dingen die worden gebruikt om uw publiek door uw trechter te leiden.

“Marketing bestaat uit de brandstof en een motor. Groeimarketing is de motor en contentmarketing, productmarketing, communicatie, evenementen – dat is allemaal uw brandstof.”

Het is niet alleen iemand zover krijgen om zich aan te melden of iemand een gekwalificeerde lead te laten worden om over te gaan naar sales. Het ondersteunt ook het klantensuccesteam en het productteam. Alles wat op een één-op-veel manier met uw publiek communiceert, is hoe ik over de marketingfunctie denk. Specifiek voor groeimarketing in het algemeen – het is een volledige trechter, het is de motor en het verandert voortdurend.

Wij in marketing hebben 5.000 namen voor alles, inclusief groeimarketing. Je zult vaak horen in top-down verkooporganisaties dat het demand gen wordt genoemd, maar ik zie demand gen echt als een subset van groeimarketing die specifiek gericht is op het stimuleren van leads naar verkoop. Dat is een beetje wat het is en hoe ik het definieer. Elke marketeer met wie je praat, zou het een beetje anders definiëren.

Hoe ziet het landschap van groeimarketing eruit in 2021? Wat zie jij in de zomer van 2021?

Kramer: We zien twee grote verschuivingen. Een daarvan is nadenken over hoe gemeenschap hier deel van uitmaakt, of op zijn minst het woord 'gemeenschap' rondgooien voor dingen die altijd zijn gedaan. "Door de gemeenschap geleide groei" is duidelijk een groot modewoord; dat is eigenlijk mensen in gesprek brengen om groei te stimuleren. De uitdrukking "productgestuurde groei" is een andere, en dat is eigenlijk gewoon een andere manier om zelfbediening te beschrijven.

Het hebben van groeimarketeers die kunnen samenwerken met productgroeirollen en productgroeiteams en het hebben van één gecentraliseerd team is de afgelopen 10 jaar een trend geweest. Maar nu is de term productgestuurde groei wat we daarvoor gebruiken. Marketeers houden ervan om zelfs hun eigen functies te rebranden.

Kathleen Estreich: Veel bedrijven beginnen eerder na te denken over groeimarketing. We zien dat veel bedrijven erover nadenken om hun eerste marketeer in dienst te nemen. Vroeger zou je bij Series A inhuren, maar omdat alle financieringsrondes een beetje naar een hoger niveau worden verplaatst, denken veel bedrijven in de startfase eerder aan groei.

Er is veel vraag naar de vaardigheden van groeimarketeers. Dat zijn ze altijd geweest, maar het voelt nu behoorlijk acuut. Aangezien veel van de bedrijven eerder geld inzamelen en beginnen te proberen die tractie sneller op te bouwen om in de waarderingen te groeien, beginnen we een enorme behoefte te zien. Vrijwel elk bedrijf waarmee we hebben gesproken, wil inhuren en denkt na over groeihefbomen die ze eerder zouden moeten gebruiken.

Waar is er een overaanbod aan mensen? Waar is er een onderaanbod? Waar is de vraag vandaag? Wat wordt er vandaag onderbenut?

Estreich: Over het algemeen is er vrij veel vraag naar marketeers. Vooral productmarketing was behoorlijk interessant. We zien veel mensen in productmarketingfuncties, omdat doorgaans de eerste marketeer bij een startup iemand is die ervaring heeft met productmarketing en er veel bedrijven worden gestart die op zoek zijn naar productmarketeers. En iemand vinden die ervaring heeft met productmarketing, die niet zomaar van een groot bedrijf komt.

Ik denk dat productmarketing bij een grotere organisatie heel erg, je weet wel, gebonden bent aan een productlijn; je doet alleen aan productmarketing. Maar in een beginnend bedrijf doe je niet alleen aan productmarketing; je hebt ook iemand nodig die verstand heeft van distributie. Daarom moedigen we veel bedrijven aan om iemand in dienst te nemen die we een pi-vormige marketeer noemen: iemand die diepgang en competentie heeft op twee marketinggebieden.

5 bedrijven die groeimarketing goed doen

Meestal is het productmarketing en groeimarketing, en het vinden van die persoon is echt een uitdaging in een normale markt. Vooral in deze markt zou ik zeggen dat het een behoorlijk moeilijke rol is om te vervullen. Maar als je de juiste persoon kunt vinden, moet je misschien wat compromissen sluiten op het niveau of de ervaring die je iemand binnenhaalt. Maar als je iemand kunt vinden die bekwaam is in product- en groeimarketing, dan denk dat dit iemand is waar veel bedrijven van kunnen profiteren in de begindagen van het bouwen van hun marketingteams.

Kramer: Ik heb een paar startups gehad waarmee ik heb gesproken, zelfs in de afgelopen weken, en ik heb gehoord: "Oh, onze eerste marketeer wordt een communitymarketeer." Die rol evolueert en verandert veel. Toen ik begon met startup-marketing, ongeveer 10 jaar geleden, betekende community echt sociale media, en dat betekent dat helemaal niet meer. Dus het is heel moeilijk om mensen te vinden die die exacte rol eerder hebben gehad.

In sommige gevallen, als mensen communitymarketing zeggen, bedoelen ze dat ze veel content, virtuele evenementen of klantensucces hebben gedaan. Ik denk dat als mensen die rol posten, het een beetje is als een vierkante pin, een rond gat of niet weten of het een vierkante pin, een rond gat is. Die mismatch zie ik soms bij de rollen die worden geplaatst en het talent dat daadwerkelijk beschikbaar is.

Ik denk dat mijn advies aan marketeers op basis daarvan is: lees de functiebeschrijving echt, en misschien de titel – komt het precies overeen met wat je hebt gedaan, of komt de titel zelfs overeen met wat je denkt dat je zou moeten doen? Misschien is er een mogelijkheid om te leren wat je kunt doen en ook om te leren hoe je rollen kunt definiëren in echt beginnende bedrijven.

Wanneer is een goed moment om met een groeimarketeer aan de slag te gaan?

Estreich: Een vraag die we vaak horen is: "Wanneer weet ik dat het het juiste moment is om mijn eerste marketeer in te huren?" Een van de dingen die Emily en ik de oprichters vaak vertellen, is dat het oprichtende team het eerste marketingteam is. Je doet veel van de vroege berichten en positionering. Meestal een soort vroege visie – dat is waarschijnlijk hoe je geld hebt ingezameld. Ik denk dat de manier om erover na te denken is door een stap terug te doen en te vragen: "Oké, wat zijn de behoeften? Wat zijn de dingen die we proberen te doen?” En nadenken over product-markt fit.

Ik denk dat een productmarketeer, groeimarketeer of pi-vormige marketeer over het algemeen de eerste persoon is die je aantrekt. Voordat u uw eerste marketeer inschakelt, wilt u er zeker van zijn dat u daadwerkelijk een product heeft dat klaar is om op de markt te gaan. En zo niet, dan is het waarschijnlijk de moeite waard om te wachten tot je het product op de markt hebt met een schijn van een handvol klanten. Als je dat eenmaal hebt, is het misschien tijd om na te denken over wie die eerste marketeer is.

Ik denk dat de eerste marketeer dan meestal een combinatie is van een productmarketeer met groeiervaring of een groeimarketeer met productmarketingervaring. Iemand die, zoals Emily aan het begin van het gesprek zei, ervaring heeft met jouw businessmodel en bereid is de handen uit de mouwen te steken, want de eerste marketingklus als je een startend bedrijf bent, is het dragen van veel hoeden, testen veel hypothesen en veel werk doen.

U wilt er dus voor zorgen dat u niet iemand met een te hoge leeftijd in dienst neemt die het werk niet wil doen. Ze zullen gewoon een team willen inhuren, waar jij waarschijnlijk niet klaar voor bent. Je wilt er ook zeker van zijn dat ze niet te jong zijn en dat ze nog niet eens weten wat ze moeten doen. Het vinden van die balans, een persoon op het middenniveau, zal ook belangrijk zijn.

Kramer: U zei dat een productmarketeer u kan helpen de juiste niche te vinden waarop u zich kunt concentreren. Ik denk dat je wat klanten en een startplaats moet hebben. Een betere manier om productmarketeers te beschrijven, zijn eigenlijk doelgroepmarketeers – ze zijn aan het uitzoeken hoe ze kunnen communiceren wat u doet aan een specifiek publiek. Je hebt waarschijnlijk een idee, maar ze zullen je helpen om binnen je team verder te verkennen, zoals: "Moeten we uitbreiden naar andere doelgroepen? Moeten we binnen deze niche blijven? Wat hebben die verschillende doelgroepen nodig? Praten we met klanten? Wat zeggen ze?"

Ze zijn verantwoordelijk om alles over je publiek te weten en je te helpen groeien naar een nieuw publiek en het te testen. Dat is een groot deel van de rol van productmarketing. Maar nogmaals, het kan heel riskant zijn om die persoon te vroeg te betrekken bij het opofferen van het bouwen van producten en dingen de deur uit krijgen.

Ziet MKT1 trends bij B2B- en groeifasebedrijven rond de balans tussen het inhuren van FTE's en het uitbesteden van bepaalde marketingfuncties?

Kramer: In het begin denk ik dat oprichters denken: “Ik hoef geen marketeer in te huren. Ik besteed zoveel tijd aan marketing, maar ik hoef geen marketeer in te huren, of ik huur gewoon een aannemer of bureau in voor inhoud. Ik zal een aannemer of bureau inhuren voor betaald of voor SEM of zelfs voor SEO.” Dan kom je bij al deze aannemers terecht. Maar aannemers, zelfs de beste aannemers, zijn alleen goed als ze een contactpersoon of iemand hebben die hen helpt de zaken te herzien en wanneer ze duidelijke instructies hebben over wat ze moeten doen. Omdat je met zoveel klanten werkt, kun je dat allemaal niet zo snel onder de knie krijgen.

De beheer overhead van een aannemersbureau is soms net zo veel als het werk zelf doen, zeker als je geen ervaring hebt op dat gebied, vanwege al dat heen en weer. Vaak is marketing meer iteratief dan sommige andere gebieden van het bedrijf waar je sommige dingen kunt overdragen, vooral als het gaat om de creatieve aspecten, omdat je aan het uitzoeken bent wat je merk is. Er wordt gewoon veel heen en weer gereisd.

Ik denk dat er een aantal gebieden zijn waar bureaus en aannemers beter kunnen worden ingehuurd. Een van die gebieden is betaald zoeken. U hoeft voorlopig geen SEM-specialist in te huren. En het is zeker een specialiteit; het is een uniek beest en verandert veel, wat werkt en wat niet. Iemand hebben die begrijpt hoe dat werkt en de hele dag in AdWords werkt, is erg handig, dus dat is een goed gebied om iemand aan te trekken. Dus ongeacht de grootte van mijn marketingteam, ik denk dat ik altijd een zoekbureau heb gehad om uit te breiden. Zelfs toen ik een toegewijde zoekpersoon in mijn team had, had ik nog steeds een bureau om ze te verbeteren. Dat heb je altijd nodig; je hebt verschillende bureaus nodig terwijl je schaalt om verschillende dingen te doen.

Ik denk dat een ander gebied waar het zinvol is, de inhoudskant is, om de inhoudsmensen of uw productmarketeer te vergroten. Nogmaals, je moet een duidelijk begrip hebben van waar je over probeert te schrijven, wat je probeert te zeggen, wat je unieke perspectief is, wat je merk is, voordat je een aannemer gaat betalen om een heleboel inhoud te schrijven . Want waar je mee eindigt als je dat doet, is gewoon een hoop inhoud die niet echt iets zegt; het drijft niet echt een doel.

Dus inhoud, betaald zoeken, altijd echt goede gebieden. En terwijl je schaalt – niet in het begin, zijn er hoogstwaarschijnlijk enkele uitzonderingen, afhankelijk van wat voor soort bedrijf je bent – maar PR is het andere gebied waar mediarelaties, ik bedoel, we praten hier met TechCrunch, maar zoals zij kan hier waarschijnlijk meer over zeggen. Maar mediarelaties zijn iets waar schaalvoordelen echt een rol spelen. Dus het hebben van een bureau dat een meester is in media of een heleboel mediarelaties heeft, is heel logisch. Dat is later meer. PR, inhoud en betaald zoeken, maar zorg ervoor dat je intern mensen hebt om ze te beheren, anders kan het eerder schadelijk dan nuttig worden.

Vraagcurve: 10 leugens die u is verteld over marketing

Bart Beekveld

%d bloggers liken dit: