Je merk is wat mensen over je zeggen als je niet in de kamer bent. Voor een softwarebedrijf betekent dat wanneer ze uw product niet gebruiken. Maar hoe zit het met alle mensen die inspraak hebben in het aankoopproces, maar misschien nooit eens inloggen?
Die mensen, vaak senior leiders bij een organisatie, moeten vertrouwen hebben in uw partnerschap, autoriteit in de branche en begrip van hun zakelijke behoeften en doelen. Met andere woorden, u kunt niet vertrouwen op de "kamer" die de werkzaamheid van uw product is om indruk op hen te maken. Je moet een structuur rond die ruimte bouwen zodat je klant, prospect of branche zich thuis voelt bij je merk, zelfs als ze je product nooit gebruiken.
Leg de basis: merkpositionering
Zoals elke structuur heeft uw merk 'thuis' een sterke basis nodig om op voort te bouwen – een duidelijke, gemakkelijk te begrijpen zin die iedereen in uw bedrijf kan gebruiken om ervoor te zorgen dat de beslissingen die ze nemen of het werk dat ze uitvoeren 'on brand' zijn. Maar eerst moet je uitzoeken wat die zin is.
Voor Sprout betekende dat een aantal maanden onderzoek doen om te begrijpen waarom prospects ervoor kiezen (of soms niet kiezen) om zaken te doen met ons bedrijf, welke behoeften of pijnpunten ons product aanpakt en hoe ons bedrijf wordt gezien in onze branche.
Als je net zo bent als wij, heb je misschien niet de tijd of het budget voor traditioneel kwalitatief onderzoek met focusgroepen. Maar het goede nieuws is dat je waarschijnlijk een solide contingent van mensen binnen je vier muren hebt die veel van die vragen voor je kunnen beantwoorden. Voor ons waren het onze verkoop- en succesteams. We konden profiteren van de duizenden gesprekken die ze samen met onze prospects en klanten hadden gevoerd om te begrijpen wat hen motiveerde om Sprout te kopen of waarom ze ervoor kozen om dit niet te doen. Al deze anekdotische gegevens hielpen ons een aantal belangrijke vragen te beantwoorden:
- Wat zijn de functionele redenen waarom onze klanten voor Sprout kiezen? Hoe maakt ons product hun werk gemakkelijker?
- Wat zijn de emotionele voordelen van het kiezen van Sprout? Hoe laat ons product mensen over zichzelf denken?
- Wat is er anders op de bovenstaande twee gebieden in vergelijking met onze concurrenten?
Uit de antwoorden op die vragen identificeerden we een positie in onze markt die alleen Sprout zou kunnen innemen: een intuïtief, gebruiksvriendelijk softwareproduct dat krachtig genoeg was voor de meeste gebruikssituaties, en een bedrijf waarmee het prettig zakendoen was op menselijk vlak.
In slechts drie woorden, het hart van ons merk is gemak, werkzaamheid en menselijkheid. Nu hoefden we alleen nog maar die drie kernprincipes te vertalen in één gemakkelijk te begrijpen zin om onze merkpositionering te verstevigen. We kwamen terecht op elegante oplossingen om menselijke verbinding te versterken, en we gebruiken het om ervoor te zorgen dat alles wat we doen de belofte waarmaakt dat het gebruiksvriendelijk en krachtig is en waarin relaties centraal staan.
Bouw de muren: integreer merk in uw productverhaal
In sommige opzichten was het gemakkelijk om ons merk te integreren in het productverhaal zelf – we gaven al prioriteit aan gebruiksgemak en een plezierige, elegante gebruikerservaring. Wat we nu moesten doen, was ervoor zorgen dat de andere kernprincipes van ons merk tot uiting kwamen in de manier waarop we ons product op de markt brachten.
De grootste uitdaging voor ons was het idee van 'menselijke verbinding'. We wisten dat we een geweldige gebruikerservaring hadden opgebouwd, maar hadden we het over die gebruikerservaring op een menselijk niveau? Het eerlijke antwoord was "niet echt".
Zoals de meeste SaaS-bedrijven, benadrukten we functionaliteit en productkenmerken zonder veel "hoger doel" dan efficiëntie en werkzaamheid. We realiseerden ons dat wat Sprout speciaal maakte, was de zorg die we besteedden aan het maximaliseren van de waarde van ons product voor de mensen die het gebruiken, niet alleen voor de bedrijven.
Dus begonnen we ons af te vragen welke positieve resultaten ons product biedt aan de mensen die het elke dag gebruiken, evenals aan hun collega's, teams en klanten. In plaats van ons productverhaal te concentreren op de toeters en bellen, hebben we het gericht op de waarde die Sprout toevoegt aan de dagelijkse ervaringen van onze klanten, die zich vervolgens uitstrekken tot hun klanten. U kunt ons oplossingsgerichte productverhaal overal op onze website zien, waar de waarde die Sprout brengt voor de echte mensen achter de bedrijven centraal staat.
Toen we eenmaal de kernpositionering van ons merk begrepen en hoe we deze konden integreren met ons bestaande productverhaal, was het tijd om na te denken over de persoonlijkheid van ons merk. Merkpersoonlijkheid is de personificatie van uw merk en omvat een reeks menselijke kenmerken en kwaliteiten die helpen bepalen wie u bent en hoe u in de wereld verschijnt, inclusief de stem, toon en stijl van uw communicatie.
Bij Sprout hebben we ervoor gekozen om onze persoonlijkheid te karakteriseren door middel van archetypen en persona's. Merkarchetypen zijn gemodelleerd naar de 12 primaire karakterarchetypen die zijn getheoretiseerd door de beroemde Zwitserse psychiater Carl Jung . Ze vertegenwoordigen fundamentele en terugkerende menselijke thema's en drijfveren die gemakkelijk te herkennen en te verbinden zijn. Merkpersona's zijn dan de unieke, fictieve belichaming van je merkarchetype.
Net zoals een echt persoon zou doen, zal de persoonlijkheid van uw merk veranderen en evolueren naarmate de prioriteiten, doelen en uitdagingen van uw bedrijf veranderen (en de branche om u heen verandert). Onze belangrijkste overweging voor het ontwikkelen van onze merkpersoonlijkheid bij Sprout was de manier waarop ons publiek was gegroeid.
Toen we in 2010 van start gingen, bestond ons publiek van besluitvormers voornamelijk uit mid-career social media professionals. Om hen te bereiken en met hen in contact te komen, hebben we het Sage-merkarchetype aangenomen door middel van mentorschap en onderwijs – dat we uiteindelijk tot leven hebben gebracht in onze merkpersoonlijkheid, "The Passionate Professor". De stem van de gepassioneerde professor (ook bekend als Sprout) was slim, zelfverzekerd en medelevend.
Maar zoals ik hierboven al zei, merkpersonages moeten veranderen als uw doelen voor uw bedrijf en de prioriteiten van uw branche verschuiven. Voor ons begon dat begin 2020 te gebeuren – we zagen ons publiek nog verder rijpen om senior leiders op meerdere afdelingen te omvatten, van marketing en verkoop tot klantenservice en analyse. Deze bedrijfsleiders hadden ons niet nodig om hen te begeleiden en op te leiden, ze hadden ons nodig om hen te inspireren om sociaal te zien als de katalysator voor echte zakelijke vooruitgang.
Door die lens van inspiratie en innovatie kwamen we uit bij een nieuwe merkpersoonlijkheid: het Visionary-archetype – gekenmerkt door vooruitstrevendheid en innovatie – tastbaar gemaakt in onze merkpersoonlijkheid, 'The Luminary'. De stem van de Luminary is anders dan die van The Passionate Professor. In plaats van 'slim, zelfverzekerd en medelevend' willen we nu 'gedurfd, inspirerend en authentiek' klinken.
Voeg de landschapsarchitectuur toe: Lanceer een merkcampagne
Nadat we het werk hadden gedaan en de lessen hadden getrokken uit het bouwen van een merkpositionering, productverhaal en merkpersoonlijkheid, waren we klaar om al die elementen samen te brengen in één samenhangende boodschap over waar we voor stonden (buiten wat ons product doet) .
Omdat we de onderzoeksnerds zijn die we zijn, gingen we terug naar ons UX-team voor ondersteuning om te begrijpen wat enkele van de meest dringende pijnpunten in onze branche waren en hoe we verandering konden beïnvloeden. Een van de dingen die we keer op keer hoorden, was het idee dat professionals op het gebied van sociale media weten hoe krachtig de gegevens, inzichten en gesprekken die op sociale media plaatsvinden, kunnen zijn voor elk onderdeel van hun bedrijf, maar dat ze problemen hadden met het verkopen van leiders buiten marketing hierover. groots idee.
Dus we leunden op dit inzicht en pasten ons gevestigde merk toe om te onderzoeken hoe de impact van sociale media zich kan uitstrekken over alle gebieden van een bedrijf. We waren vooral geïnteresseerd in hoe onze Luminary-persona leiders zou inspireren om verder te denken dan hun veronderstellingen over sociale media en te zien hoe transformerend het zou kunnen zijn voor alles, van productontwikkeling tot crisisbeheer.
Terwijl de gepassioneerde professor ons publiek misschien heeft aangemoedigd om 'meer (dan marketing) te doen met sociale media', probeert de Luminary eerder te inspireren dan te instrueren. We wilden dat ons senior leiderspubliek mogelijkheden zou zien en nieuwsgierigheid zou voelen. Kortom, we wilden dat ze anders gingen nadenken over wat sociaal nog meer van invloed kan zijn op hun hele bedrijf. We wilden dat ze anders naar sociaal gingen kijken .
De kunst van het huisonderhoud
Merk is een krachtige onderscheidende factor als het goed wordt gedaan, maar het proces is niet snel of gemakkelijk. En als je eenmaal je merkhuis hebt opgebouwd, moet je het onderhouden. Er is onderzoek, observatie, meting en onderhoud nodig om ervoor te zorgen dat uw merk gelijke tred houdt met de groei van uw bedrijf en de evolutie van uw branche.
Op een gegeven moment ondergaat u misschien zelfs een ingrijpende renovatie van uw merkhuis. Maar als u uw focus houdt op de behoeften van het publiek dat u probeert te bedienen, en uw merk verankert in het creëren van echte, tastbare waarde voor hen, zal uw merk een van uw meest waardevolle bedrijfsmiddelen zijn. Het is voor ons, en het kan ook voor jou zijn.
Op zoek naar meer inzicht in merkmanagement? Lees meer over vijf manieren om uw merkpersona tot leven te brengen op sociale media .
Het bericht Thuis is waar je merk is: een blauwdruk om je merk op te bouwen en te onderhouden verscheen eerst op Sprout Social .
