Stilgehouden.nl

Door gegevensgestuurde iteratie werd het Chinese Genki-bos in 5 jaar tijd een drankengigant van $ 6 miljard

Door gegevensgestuurde iteratie werd het Chinese Genki-bos in 5 jaar tijd een drankengigant van $ 6 miljard

Bron

Rui Ma-bijdrager
Rui Ma is een partner van 500Startups gevestigd in Peking.
Meer berichten van deze bijdrager

  • Door gegevensgestuurde iteratie werd het Chinese Genki-bos in 5 jaar tijd een drankengigant van $ 6 miljard
  • Werken met een Chinese fabriek, Hardware Entrepreneur Edition

China's e-commerce en industriële ecosysteem is net zo verschillend van de westerse wereld als zijn cultuur. Het land heeft decennia nodig gehad om zijn reputatie als Factory of the World te verdienen, maar het heeft nu een toeleveringsketen en productiecapaciteit die maar weinig landen kunnen evenaren.

Creatief gebruik van de genetwerkte productie- en logistieke hubs van het land maken massaproductie zowel goedkoop als gemakkelijk. Kleding, elektronica, speelgoed, auto's, muziekinstrumenten, meubels – noem maar op en u vindt een fabrikant in China die uw immateriële concept in slechts enkele dagen kan omzetten in massaproductie. En ze doen het voor goedkoper dan waar ook ter wereld.

Het was slechts een kwestie van tijd voordat een onverschrokken Chinese ondernemer met een technische achtergrond besloot Coca-Cola en PepsiCo aan te pakken.

China is ook de thuisbasis van een van 's werelds grootste e-commerce- en tech-ecosystemen. Honderden startups zijn verspreid over het landschap, en de hoeveelheid geld die wordt ingezameld en uitgegeven aan innovatie rond het industriële gewicht van het land is verbijsterend.

Het was dus slechts een kwestie van tijd voordat een onverschrokken Chinese ondernemer met een technische achtergrond besloot Coca-Cola en PepsiCo aan te pakken. De technologische revolutie heeft de gebottelde drankenindustrie nog niet zo veel beïnvloed als andere. Gevestigde reuzen zouden daarom een aanzienlijk deel van hun marktaandeel kunnen verliezen als een bedrijf erin zou slagen om China's productievaardigheid en wendbaarheid te combineren met de moderne tech startup-filosofie van "snel bewegen en dingen breken".

Genki Forest, een Chinese startup voor direct-to-consumer (D2C) gebottelde dranken, is zo'n kanshebber. Een filosofie die draait om iteratie op basis van gegevens, snelle doorlooptijden en een laserfocus op het profiteren van het enorme e-commerce-ecosysteem van China, heeft ertoe geleid dat de inkomsten van dit bedrijf snel zijn gestegen sinds het vijf jaar geleden begon. De suikervrije frisdranken, melkthee en energiedrankjes worden verkocht in 40 landen en genereerden in 2020 een omzet van ongeveer $ 450 miljoen . Het bedrijf wil dit jaar $ 1,2 miljard bereiken.

De waardering van Genki Forest is zelfs nog sneller gestegen. Het heeft onlangs zijn vierde VC-ronde afgerond, die het waardeert op maar liefst $ 6 miljard , driemaal de prijs die het een jaar eerder ophaalde, en het heeft tot nu toe minstens een half miljard dollar opgehaald.

Het is opvallend hoe sterk de bedrijfsvoering van Genki Forest lijkt op die van een tech startup. Dus dachten we dat we beter moesten kijken en zien wat de grafiek van dit bedrijf ons kan vertellen over de nieuwe golf van Chinees D2C-ondernemerschap die de wereld wil overnemen.

Een grotere golf vinden om te rijden

De gebottelde drankenindustrie was niet wat de oprichter van Genki Forest, Binsen Tang, aanvankelijk wilde aanpakken. Zijn eerste startup was een succesvolle casual, voornamelijk mobiele gaming-outfit die bekend staat als ELEX Technology. Het was echter verre van record – zo'n 50 miljoen gebruikers logden in op een paar populaire games in meer dan 40 landen over de hele wereld, waaronder een van de eerste versies van Happy Farm, een voorloper van Zynga's Farmville. Maar Tang was niet tevreden en verkocht uiteindelijk ELEX Technology aan een beursgenoteerd bedrijf voor ongeveer $ 400 miljoen in 2014.

Tang zou weglopen met een paar belangrijke lessen. Hij had inmiddels geleerd dat Chinese producten al wereldwijd concurrerend waren, of mensen het nu beseften of niet, en dat geografische arbitrage reëel was, en Happy Farm was daar het perfecte voorbeeld van. Ten slotte wist hij nu dat het veel belangrijker was om de juiste 'racetrack' te kiezen (zoals Chinese investeerders en ondernemers het graag zeggen) dan om een geweldig product te hebben.

Het kiezen van de juiste race om te winnen was misschien wel de belangrijkste afhaalmaaltijd. Het is ook een idee dat Chinese ondernemers onderscheidt van hun westerse tegenhangers – de meest waardevolle inspanningen zijn het identificeren van de grootste en meest lonende markt, ongeacht iemands eerdere expertise. Het was wat Zhang Yiming ertoe bracht ByteDance te creëren en Lei Jun om Xiaomi op te richten.

Diezelfde filosofie bracht Tang ertoe om Genki Forest te bouwen. Na de verkoop van ELEX Technology ging Tang niet terug naar het bedrijf dat hem zijn eerste pot goud opleverde. Hoezeer hij ook had geprofiteerd van de opkomst van het mobiele internet, hij dacht dat er een veel grotere kans was om een consumentenmerk op te bouwen en de lessen die hij uit het programmeren had geleerd toe te passen op de productie van tastbare producten.

Al snel richtte hij zijn eigen investeringsfonds op, Challenjers Capital , ervan overtuigd dat de volgende grote technologische kans in China lag in de toepassing van technologie op alledaagse consumentenproducten. Hij begon al snel in alles te investeren, van ramen en hotpots tot dranken in flessen.

China's snelgroeiende e-commerce-ecosysteem en de overvloed aan D2C-bedrijven die floreren op Alibaba en JD.com zouden ook van invloed zijn op zijn beslissing om rechtstreeks aan zijn doelgroep te verkopen in plaats van de traditionele route te nemen. Maar om zijn motivaties echt te begrijpen, moeten we een kijkje nemen in de uiterst unieke D2C-omgeving in China en hoe deze door de jaren heen is veranderd.

Wat is er anders aan Chinese D2C?

"China heeft geen goede platforms meer nodig", vertelde Tang zijn team in een interne e-mail in 2015, "maar het heeft wel goede producten nodig." Tang had het over hoe het tijdperk van het bouwen van infrastructuur voor e-commerce in China grotendeels voorbij was; het was nu tijd om merken te creëren die konden profiteren van het geavanceerde distributienetwerk dat was aangelegd.

Dat merkten ook andere beleggers. Albus Yu, directeur van China Growth Capital, vertelde me dat zijn fonds al een tijdje niet meer investeerde in onafhankelijke consumentenplatforms of marktplaatsen. "2014 was misschien het laatste jaar dat het economisch haalbaar was om een dergelijk bedrijf te starten vanwege de stijgende kosten voor het verwerven van klanten en de kracht van de gevestigde exploitanten", zei hij.

Inderdaad, 2015 was het jaar waarin de CAC's de ARPU's voor Alibaba en JD.com begonnen te overtreffen of op zijn minst te evenaren.

In China was dat distributienetwerk aanwezig in de digitale en fysieke wereld. Online was er een enorme marktmacht geconcentreerd in de handen van slechts twee spelers: Alibaba en JD.com, die vroeger een marktaandeel van 80% of meer hadden en nog steeds behouden.

Vooral de dominantie van Alibaba was zo overweldigend dat VC's jarenlang niet in D2C investeerden, maar in 'Taobao-merken', aangezien dat het enige kanaal was dat men moest veroveren om het te maken.

Klantenwerving was daarom eenvoudig – gooi alles in advertenties op Alibaba's Tmall-platform, vooral tijdens het jaarlijkse vlaggenschip-winkelfestival, Singles' Day. Zelfs vandaag de dag blijft het behalen van een toppositie in een van de categorieklassementen een trefzekere manier om naamsbekendheid, beleggersinteresse en verkooprecords op te bouwen.

Fysiek verschilt de Chinese markt ook sterk van een groot deel van het ontwikkelde Westen. Jarenlange zware investeringen in logistiek door de particuliere sector, versneld door overheidssteun en uitbouw van de infrastructuur, betekent dat de bezorgkosten in de loop der jaren aanzienlijk zijn gedaald, en zelfs onder de $ 0,40 per pakketgroothandel sinds dit jaar. Innovaties zoals retourverzekering hebben ook de acceptatie door klanten versneld.

In 2016 verscheepte China 30 miljard pakketten per jaar , al goed voor 44% van de wereldwijde verzendingen. Dat aantal verdubbelt elke drie jaar en zal dit jaar naar verwachting de 100 miljard overschrijden. En de lage bezorgkosten zijn een van de grootste redenen voor China's buitenmaatse e-commercemarkt – de grootste wereldwijd en naar schatting $ 2,8 biljoen in 2021, meer dan het drievoudige van de nummer 2, de VS

Express-pakjes staan gestapeld op een logistieke basis van e-commercegigant Suning vóór het 618 Shopping Festival

Express-pakjes liggen gestapeld op een logistieke basis van e-commercegigant Suning vóór het 618 Shopping Festival. Afbeeldingscredits: VCG

Het huidige China biedt ook een ander voordeel: de nabijheid van een geavanceerd, flexibel productienetwerk en toeleveringsketen voor de overgrote meerderheid van consumentenproducten, en de mogelijkheid om bijna alles aan hen uit te besteden.

De originele fabrikanten van apparatuur van de afgelopen jaren zijn allang geëvolueerd tot originele ontwerpfabrikanten. Een verwacht gevolg van het feit dat we zoveel jaren "de fabriek van de wereld" zijn geweest en goederen hebben gemaakt voor enkele van de beste merken ter wereld, is dat een deel van de kennis moest worden overgedragen.

Het kan voor buitenstaanders moeilijk zijn om te begrijpen hoe sterk China's genetwerkte productiehubs tegenwoordig zijn. Wat vroeger weken duurde, duurt nu slechts enkele dagen, de doorlooptijden zijn drastisch ingekort door software, robots en andere ontwikkelingen. Het Chinese grensoverschrijdende ua-fast-fashionbedrijf Shein heeft bijvoorbeeld de tijdlijnen van ontwerp tot verzending gecomprimeerd tot slechts zeven dagen .

En het is zeker niet alleen voor het maken van crop tops. De ommekeer kan verbazingwekkend snel zijn, zelfs bij de productie van volledig onbekende goederen, zoals toen de fabrikant van elektrische voertuigen BYD zijn fabriek in slechts twee weken tijd veranderde in 's werelds grootste fabriek voor gezichtsmaskers toen de COVID-19-pandemie vorig jaar toesloeg.

Bedrijven gebruiken deze productieflexibiliteit en wendbaarheid voor meer dan alleen snelheid. De Chinese cosmetica-parfumeur Perfect Diary gebruikt het om twee keer zoveel SKU's te lanceren als buitenlandse concurrenten. Bovendien kunnen agile merken dankzij de snelle doorlooptijd profiteren van die meest kortstondige IP, memes.

Het wil niet zeggen dat de Chinese supply chain ontoegankelijk is voor buitenlandse ondernemers. De bestverkopende matrassenmaker Zinus is bijvoorbeeld opgericht door een Zuid-Koreaan, maar de producten worden in China vervaardigd en voornamelijk op Amazon verkocht aan Amerikaanse klanten.

Het is alleen zo dat maar heel weinig niet-Chinese bedrijven hebben ontdekt hoe ze zo diep in de toeleveringsketen kunnen aanboren als deze nieuwe oogst van Chinese D2C-merken, waarvoor jarenlang niet alleen naast, maar ook fysiek in de fabrieken moet worden gewerkt om vertrouwen en kennis op te bouwen. hoe. Shein houdt bijvoorbeeld goed in de gaten wat andere merken maken door dicht bij de fabrieken te blijven.

De Chinese kans

Voordat wereldwijde sensaties zoals TikTok de mantra verzwakten, was 'kopiëren naar China' een dominante karakterisering van Chinese startups. Toen Tang in december 2015 het merk Genki Forest deponeerde, was dat nog een zeer relevante strategie.

Bart Beekveld

%d bloggers liken dit: